2. LA ERA DE LA TV
1983 El despegue de la publicidad profesional
En las elecciones presidenciales de 1983 se comenzó con la utilización de la televisión como pivote de las campañas para promover a los candidatos, sin dejar de lado las técnicas tradicionales como mítines, cárteles en la vía pública, anuncios en radio y en medios impresos.
También se afianzaron las encuestas de opinión y se realizaron por primera vez en Argentina, profundas exploraciones de actitudes políticas en pequeños grupos, con el apoyo de psicólogos y sociólogos, similares a las encaradas en los lanzamientos de los nuevos productos y servicios comerciales.
Políticos e investigadores se concentraron en el discurso radical, el mensaje a emitir durante la campaña, afirmando la conveniencia de emplear un mensaje más positivo que negativo.
Las investigaciones a profundidad permitieron trazar el “modelo de relación que se establece entre gobernantes y gobernados”, el cual planteaba la necesidad y a la vez la posibilidad, de modificar una modalidad de participación de la ciudadanía.
La información recogida influyó en la orientación de las campañas, dando el lugar principal a la televisión, privilegiando la imagen de los candidatos con la adopción del eslogan para dar un toque más personal.
1989 Cuando el peronismo volvió a enamorar
En las campañas de1989 la publicidad no consiguió mantener el protagonismo de seis años atrás, cedió terreno a otras herramientas proselitistas de carácter más artesanal e improvisado como las caminatas, las pintas en paredes y convocatorias gastronómicas. En buena mediad, las campañas se volvieron a la calle mediante cárteles y afiches.
Se inició el debate acerca de la calidad de las campañas, pues habían progresado mucho las encuestas pero retrocedió en la misma proporción el profesionalismo de los anuncios políticos.
Además, las campañas estaban fuertemente condicionadas por un profundo cambio del entorno sociopolítico, la situación del país era realmente comprometida y la mayoría de la población estaba decepcionada, no había mucha credibilidad hacía los políticos. Para esto los candidatos se valieron de elementos emotivos para convocar a la participación a los electores.
La columna vertebral de la gráfica en las elecciones fueron los diarios, en donde se pusieron anuncios de gran tamaño incluso de páginas completas. También se apoyaron en la publicación de libros que mostraban su plataforma política. Sin embargo, la escalada de la política en televisión imperó, fue marginando progresivamente de las campañas a los periódicos.
1995 El triunfo del voto-cuota
Las campañas realizadas en 1995 apostaron más que nunca a la televisión, no sólo mediante spots, sino que los candidatos rivalizaron en los programas de mayor audiencia con actores y cómicos, la política alcanzó su cuota más alta de espectacularidad.
Aunque esto no impidió que se utilizaran los recursos tan artesanales como los pasacalles, las pintas en paredes y los objetos utilitarios como llaveros, gorros, obleas e incluso manzanas. Se hizo de todo, sin que las campañas sobresalieran por su originalidad y sin que consiguieran influir demasiado en el electorado. No se hizo ningún debate en televisión, lo cual habría servido para terminar de definir las respectivas plataformas políticas.
En estas circunstancias el temor de quienes se habían endeudado en dólares, una porción significativa del padrón, produjo el fenómeno llamado popularmente “voto-cuota”, que también premiaba al gobierno por sus logros.
1999 De la Rúa. La carrera del candidato Volkswagen
La figura principal de este período fue De la Rúa quien era el candidato con mayor experiencia en campañas, había pasado más de la mitad de su vida en campaña. Y a quien se le relacionó con la publicidad del auto alemán Volkswagen, al hacer referencia a una debilidad menor, al mismo tiempo que proclamaban sus fortalezas. Muchos comunicadores no aprobaron el traslado del recurso del terreno comercial al político, pero tuvieron que aceptar que fue una buena estrategia.
Las campañas conservaron, hasta el desenlace, un tono mesurado, sin agresiones, con la excepción de algunos pequeños roces. Los postulantes se esforzaron principalmente en marcar sus diferencias y en la recta final se emplearon con intensidad a los medios masivos.
La opinión pública vivió las campañas presidenciales de 1999 con mayor intensidad que otras veces, debido a la cobertura sin precedentes que de ellas hicieron los medos masivos. Por momentos daba la impresión de que interesaban más las alternativas de las campañas, como espectáculo, que las figuras de los candidatos.
Un recurso muy utilizado fue el de la emotividad considerado como más rápido y efectivo que la racionalidad, además un recurso hecho a la medida de la televisión, evita entrar en compromisos con el electorado.
1999 Duhalde. El candidato que no pudo ser
Las indecisiones, contradicciones y graves equivocaciones de la campaña de Eduardo Duhalde no ayudaron remontar una candidatura que se había visto amenazada por Menem quien buscaba una reelección imposible. Cuando Duhalde admitió su derrota ante Fernando De la Rúa apareció en televisión aliviado, como si hubiera sacado un enorme peso de encima. Se veía más auténtico y transparente, más “elegible” cuando la elección ya estaba perdida.
2003 El ocaso de las campañas profesionales
Las campañas de 2003 fueron las más breves y menos costosas de los últimos veinte años en Argentina, resultaron también las más desdibujadas, vacías de ideas y, en buena proporción, inútiles.
En primera instancia hubo una contención voluntaria de los candidatos al derroche de recursos para publicitarse en los medios de comunicación, en segundo lugar la crisis económica en Argentina había vaciado los bolsillos de los candidatos y las fuentes de financiación estaban prácticamente agotadas.
Las campañas debieron sujetarse por primera vez a una reforma del sistema que redujo sensiblemente su duración a tres meses anteriores a los comicios, ya sólo uno, el inmediatamente anterior, el autorizado para anunciar en los medios masivos, se fijaron también normas para tomar medidas de control sobre la procedencia y la cantidad de los fondos utilizados.
Las campañas aburrieron y defraudaron, se tildaron de incoherentes y carentes de unidad de criterio, que fueron avisos aislados e inconexos entre sí. El electorado mostraba un creciente desengaño por los dirigentes políticos, incluso en las parciales de 2001, se hizo manifiesto el fenómeno conocido como “voto bronca”, una inédita marea de votos en blanco o nulos, se llegó además a la agresión física de conocidos políticos.
Así que los candidatos y sus comunicadores tuvieron que evitar cualquier exceso, debían abstenerse de contratar a costoso asesores extranjeros, optando por los locales, quienes aconsejaron no hacer promesas.
